一、引言
    在二十世紀(jì)后期中國(guó)改革開放、社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)代背景下，中國(guó)大陸廣告學(xué)研究取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，廣告學(xué)者辛勤耕耘、摸索成長(zhǎng)，初步積累了一些研究經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)了一定數(shù)量的、既有理論價(jià)值又有現(xiàn)實(shí)意義的研究成果。新世紀(jì)初，為了學(xué)科建設(shè)全面、深入的發(fā)展，我們需要分析廣告學(xué)研究論文的生產(chǎn)、研究規(guī)律和分布情況，以評(píng)估這門學(xué)科的學(xué)科地位、研究水平和現(xiàn)狀，確定研究重點(diǎn)和調(diào)控研究方向，并預(yù)測(cè)這門學(xué)科的發(fā)展動(dòng)向。
    對(duì)中國(guó)廣告學(xué)研究現(xiàn)狀的把握，不僅需要事實(shí)、推理和判斷來定性分析，更需要數(shù)據(jù)來精確描述、定量地分析。定量分

表1 1979年—2002年廣告學(xué)研究論文年發(fā)文量

    從表1和圖1可以明顯看出廣告學(xué)研究論文的生產(chǎn)數(shù)量趨勢(shì)：79年至85年逐年增加，呈緩慢上升趨勢(shì)；85年后緩慢下降，至89年跌入低谷；89年至95年又轉(zhuǎn)入緩慢增長(zhǎng)；從95年起進(jìn)入文獻(xiàn)生產(chǎn)快速增長(zhǎng)階段，世紀(jì)之交迎來高峰，特別是98年文獻(xiàn)量增長(zhǎng)顯著，年發(fā)文量已達(dá)272篇，是89年發(fā)文量的7.12倍；2001年有一個(gè)高峰階段后的向下反彈，之后又急劇增長(zhǎng)。95年至今八年共發(fā)表論文1522篇，年均190.25篇，發(fā)文量是前16年發(fā)文量的1.9倍，年均發(fā)文增長(zhǎng)3.57倍。預(yù)測(cè)21世紀(jì)的前幾年會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，并會(huì)迎來一個(gè)新的高峰。
    89年至97年的發(fā)文量的持續(xù)增長(zhǎng)，標(biāo)志著我國(guó)廣告學(xué)研究已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，即由導(dǎo)入期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期；世紀(jì)末的突飛猛進(jìn)并保持?jǐn)?shù)年的基本穩(wěn)定，標(biāo)志著進(jìn)入高速發(fā)展期。
    廣告學(xué)論文的生產(chǎn)趨勢(shì)也說明了廣告學(xué)的發(fā)展體現(xiàn)了羅杰斯的新事物S形（即在新事物出現(xiàn)或推廣的初期其進(jìn)展緩慢，之后逐步加快呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，接著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段）的創(chuàng)新擴(kuò)散特點(diǎn)，和新興學(xué)科由慢到快、由低到高、由淺入深的發(fā)展規(guī)律。
    中國(guó)大陸廣告學(xué)研究論文的生產(chǎn)規(guī)律是與時(shí)代背景相適應(yīng)的。1984年左右是我國(guó)全行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速時(shí)期，廣告業(yè)也不例外；1988年前后我國(guó)因經(jīng)濟(jì)過熱而進(jìn)入了治理整頓的時(shí)期，廣告業(yè)也受到影響；1993年以后則是我國(guó)逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，開放的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)給我國(guó)的廣告業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間，由此帶來了廣告學(xué)研究的百花齊放的局面[ii]。20世紀(jì)末，中國(guó)進(jìn)入WTO，經(jīng)濟(jì)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，也引發(fā)廣告研究的新熱潮。而廣告論文研究與時(shí)代發(fā)展的吻合性，從另一方面也說明廣告學(xué)對(duì)廣告社會(huì)實(shí)踐的過分關(guān)注，學(xué)者們自覺不自覺地順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的外部需求，學(xué)理研究自主獨(dú)立性缺乏[iii]，從科學(xué)意義上來評(píng)判，廣告學(xué)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。
2．空間分布與分析
    本次研究對(duì)《全國(guó)報(bào)刊索引》2000年—2002年廣告學(xué)研究論文的空間分布進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，希望以此分析廣告學(xué)的情報(bào)源情況，了解各刊物的辦刊特色，為文獻(xiàn)收集和管理提供依據(jù)，為讀者的重點(diǎn)閱讀提供指導(dǎo)，并大致了解著者的學(xué)科背景。

    表2中的數(shù)據(jù)表明，高校學(xué)報(bào)是發(fā)表廣告學(xué)論文的主要陣地。136種高校學(xué)報(bào)涉及到各類高校，占總刊數(shù)的44.5%，雖然學(xué)報(bào)分布和論文分布在空間上均具分散性特點(diǎn)，平均載文僅有1.7篇，但發(fā)表論文總數(shù)達(dá)到233篇，占43.9%。處于第一位，并遙遙領(lǐng)先其他期刊。這說明開展廣告學(xué)理論研究的主體是各類高校的教師和教研人員，他們利用這一陣地，對(duì)廣告學(xué)研究進(jìn)行了有益的探索，為廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)做出了較大貢獻(xiàn)。
    新聞傳播學(xué)類期刊也是發(fā)表廣告學(xué)論文的重要陣地，其涉及的期刊雖僅有29種，只占總數(shù)的9.5%，但發(fā)表的論文數(shù)卻達(dá)到88篇，占統(tǒng)計(jì)論文總數(shù)的16.6%。尤其是平均載文達(dá)到3.1篇。這種現(xiàn)狀與廣告學(xué)脫胎于新聞與傳播學(xué)的學(xué)科背景是分不開的。
     廣告與廣播電視及出版媒介具有密不可分的關(guān)系，此類期刊也是相關(guān)廣告論文發(fā)表的一個(gè)園地，發(fā)表的文章占總篇數(shù)的9.8%，這說明研究廣告學(xué)的成員中有大量出版、廣播、電視媒體工作人員，從以下的主題分析可知，他們的研究主要集中于媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。
    由于廣告的市場(chǎng)利銷目的性，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、管理類期刊自然也是一個(gè)發(fā)表廣告學(xué)研究論文的園地。刊物數(shù)占總刊物量8.5%，載文篇數(shù)占總篇數(shù)8.1%。這種現(xiàn)狀與現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的本質(zhì)屬性及其在經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位并不相稱。
    由于廣告學(xué)是一門新興的綜合性邊緣性學(xué)科，在其它學(xué)科如社會(huì)、政治、教育、文化等期刊上也分散刊登了大量的廣告學(xué)研究論文。社會(huì)學(xué)、心理學(xué)無疑是廣告學(xué)研究的重要理論基礎(chǔ)，在其刊物上也有5.3%、1.9%的研究論文分布。其他社會(huì)科學(xué)類刊物66種，占總刊物數(shù)的21.3%，而占總篇數(shù)比例僅有14.3%，平均載文僅有1.2篇。這些數(shù)據(jù)說明廣告學(xué)文獻(xiàn)在社會(huì)科學(xué)類期刊中的分布更加分散。另外，在社會(huì)科學(xué)類刊物中，并未見如《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》等權(quán)威刊物發(fā)表廣告學(xué)類研究論文。
表3  論文篇數(shù)在期刊種數(shù)上的分布與比例

    3年間，在306種不同刊物上，廣告學(xué)研究論文的刊載篇數(shù)差異較大，少者為一篇，多者為27篇，其載文篇數(shù)與比例詳見表3。306種刊物中，刊載廣告學(xué)研究論文8篇以上的僅僅有三種，3-7篇的有34種，2篇的有42種，1篇的有226種。可見我國(guó)廣告研究論文空間分布高度分散，表現(xiàn)在：530篇論文分散刊載于306種刊物中，平均載文僅有1.7篇，僅載一篇的占有76.86％，3篇以下的占有92.82%。
    如果按布拉德定律三分法加以劃分的話，刊載論文總數(shù)約占33%的期刊方能成為該學(xué)科的核心期刊。而在三年內(nèi)發(fā)文4篇以上的期刊有22種，其發(fā)文總篇數(shù)僅有152篇，只占總篇數(shù)28.68%，發(fā)文8篇以上的有4種，但其發(fā)文量?jī)H占總篇數(shù)10.94%。
    因此，我國(guó)廣告學(xué)研究論文的空間分布具高度分散性的特點(diǎn)。這種現(xiàn)狀固然是廣告學(xué)科的邊緣性和綜合性使然，但也說明廣告學(xué)從學(xué)科制度上得到確認(rèn)、從學(xué)術(shù)意義上得到學(xué)者廣泛認(rèn)同、并有數(shù)據(jù)支持其學(xué)術(shù)地位的核心期刊仍沒有產(chǎn)生。目前，廣告學(xué)者的有見地的學(xué)術(shù)研究成果幾乎沒有獨(dú)立的發(fā)表園地，它們只能散見于各種類型的社會(huì)科學(xué)類刊物中。研究文獻(xiàn)的高度分散性給讀者收集文獻(xiàn)帶來了相當(dāng)?shù)睦щy，也極不利于研究成果的交流。廣告學(xué)者迫切需要互相學(xué)習(xí)、交流、探索的學(xué)術(shù)園地。

3．著者分布與分析
    任何一門學(xué)科的發(fā)展，都是與這門學(xué)科領(lǐng)域中杰出專家的名字分不開的，更離不開眾多的核心著者。所謂“核心著者”，是指那些發(fā)文量較多，影響較大的著者。對(duì)廣告學(xué)核心著者的研究，能幫助我們了解我國(guó)廣告學(xué)研究隊(duì)伍的基本狀況。

    530篇論文按第一作者統(tǒng)計(jì)共有466名，分布情況見表4。在三年時(shí)間內(nèi)，著者平均發(fā)文率僅有1.12篇。2-4篇的有38人；10篇的有一人，為四川大學(xué)廣告學(xué)系李思屈，他和他的同事以《西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)》為主要發(fā)表園地，論文有相當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)水平�！段髂厦褡鍖W(xué)院學(xué)報(bào)》在三年內(nèi)發(fā)表學(xué)術(shù)理論性的廣告學(xué)研究論文27篇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他期刊，但因刊物影響有限，且廣告學(xué)論文著者過于集中于某一群體，因此沒有獲得學(xué)界的廣泛認(rèn)同，不利于學(xué)者們的相互交流和著者學(xué)術(shù)地位的確立。
    發(fā)表1篇的427名，占著者總數(shù)91.63%，此數(shù)據(jù)明顯高于洛特卡定律中一篇論文著者為60.79%的經(jīng)典學(xué)科參考值。說明隨著廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用日益被認(rèn)識(shí)，廣告學(xué)研究已經(jīng)受到學(xué)者們廣泛關(guān)注。
    根據(jù)普賴斯定律，“核心著者”的發(fā)文量應(yīng)為總文獻(xiàn)的50%，其“核心著者”的最低發(fā)文數(shù)為N=0.749（ηmax）1/2,其中ηmax為最高產(chǎn)作者的論文數(shù)。本次調(diào)查ηmax為10篇，N值考慮到本次統(tǒng)計(jì)所截取時(shí)間段較短，取鄰近整數(shù)2篇。廣告學(xué)2篇及以上的“核心著者”共39人，占總?cè)藬?shù)8.36%，發(fā)文103篇，占總文獻(xiàn)量的19.43%。這些數(shù)據(jù)與普賴斯定律指出“10%的作者與50%的論文”之?dāng)?shù)據(jù)模式相距甚遠(yuǎn)，說明雖然有大量的學(xué)者在參與廣告學(xué)的研究，但投入力度不夠，我國(guó)廣告學(xué)的核心著者仍處于初步形成階段。而從著者所在地區(qū)來看，并沒有明顯的地域性特征。

三、研究方法、取向與研究主題分析。
    由于我國(guó)目前廣告學(xué)文獻(xiàn)引文的規(guī)范性較差，我們無法通過引文分析方法有效揭示其核心內(nèi)容，對(duì)廣告學(xué)論文研究方法與取向及其研究重點(diǎn)的分析，本文主要采用主題分析方法，并輔以樣本調(diào)查以了解文獻(xiàn)研究?jī)?nèi)容。
1．研究方法與研究取向統(tǒng)計(jì)分析

    將社會(huì)科學(xué)研究方法進(jìn)行分類，可以簡(jiǎn)單地分為：主要運(yùn)用經(jīng)典理論、他人觀點(diǎn)、史實(shí)史料等來論證的定性研究，和主要運(yùn)用計(jì)算方法，通過對(duì)數(shù)據(jù)的駕馭展開分析的定量研究。本文另外將運(yùn)用了大量的數(shù)據(jù)，但行文方式主要仍為定性方法的稱為“半定量研究”。廣告學(xué)是一門強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，同經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷密切相關(guān)的學(xué)科，同其他社會(huì)科學(xué)相比，應(yīng)有較多的定量研究成果面世，但從表5來看，廣告學(xué)研究的方法仍然絕大部分采用定性研究，三年總計(jì)有502篇，占總量的94.7%，而以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來說明問題的定量、半定量研究非常缺乏，僅占5.3%，這表明，我國(guó)的廣告學(xué)研究方法比較單一，不善于用數(shù)據(jù)分析來表達(dá)論證。這固然是由于社會(huì)科學(xué)本身的特性限制了自然科學(xué)所具有的“數(shù)”的屬性，但也確實(shí)表明了研究人員的知識(shí)背景集中于人文學(xué)科，數(shù)理操縱分析能力弱，對(duì)現(xiàn)代的數(shù)據(jù)模型數(shù)據(jù)運(yùn)用的駕馭能力不強(qiáng)，研究方法過于抽象，嚴(yán)密性不強(qiáng)。
    根據(jù)研究?jī)?nèi)容與社會(huì)需要相聯(lián)系的側(cè)重點(diǎn)不同，可將研究取向簡(jiǎn)單分為：經(jīng)驗(yàn)取向、半學(xué)術(shù)取向與學(xué)術(shù)取向。偏重經(jīng)驗(yàn)取向，指與社會(huì)、現(xiàn)實(shí)問題相聯(lián)系較緊密，直接滿足社會(huì)需要、應(yīng)用目的性明顯，多實(shí)證的成果；偏重學(xué)術(shù)研究，指學(xué)術(shù)性較濃、純理性較強(qiáng)的，與學(xué)科建設(shè)聯(lián)系密切，間接為社會(huì)實(shí)踐服務(wù)的成果；而半學(xué)術(shù)取向，指與現(xiàn)實(shí)問題聯(lián)系密切，又有一定學(xué)術(shù)深度和理論水平的成果。采取學(xué)術(shù)取向的有185篇，占34.9％，這個(gè)數(shù)據(jù)低于新聞傳播學(xué)的58.54%，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于文學(xué)、歷史、哲學(xué)等經(jīng)典社會(huì)科學(xué)的90％[iv]。

2．研究主題分析
    對(duì)論文研究主題的分析，擬遵循張金海教授在其《20世紀(jì)廣告理論研究》專著中所提出的理論體系的構(gòu)想，主要從以下四方面著手統(tǒng)計(jì)分析[v]：
    廣告基礎(chǔ)理論：是廣告理論體系的基礎(chǔ)構(gòu)成，包括廣告的內(nèi)涵、性質(zhì)、要素、歷史，及廣告學(xué)的研究對(duì)象與范疇、理論體系與學(xué)科體系等，是廣告學(xué)科區(qū)別于其他學(xué)科的基礎(chǔ)理論問題；廣告自系統(tǒng)理論：包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費(fèi)者理論、效果理論、策劃與信息處理理論、媒體理論；外圍理論，涉及廣告與營(yíng)銷、營(yíng)銷傳播他系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性；廣告社會(huì)化系統(tǒng)理論，關(guān)涉廣告在整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的相關(guān)性。
    從表5可見，在廣告理論的研究與體系建構(gòu)中，廣告自系統(tǒng)理論得到學(xué)者們的極大關(guān)注，相對(duì)較為豐富而完備。530篇論文中，涉及廣告與營(yíng)銷、廣告與營(yíng)銷傳播要素整合的相關(guān)研究，如廣告與品牌、CI、公關(guān)、促銷、營(yíng)銷傳播等，僅有26篇，只占總篇數(shù)的4.9%；有129篇論文研究或關(guān)注到廣告與社會(huì)化系統(tǒng)的相關(guān)問題；在三年的530篇論文中，研究自系統(tǒng)理論的有508篇，是外圍系統(tǒng)理論的20倍，社會(huì)化系統(tǒng)理論的4倍。三年中不同研究主題的論文各自所占比例相差不大，關(guān)注的重點(diǎn)有所延續(xù)。

從表6對(duì)廣告基礎(chǔ)理論與自系統(tǒng)理論多方面的研究主題與內(nèi)容進(jìn)行分析：
    廣告的基礎(chǔ)理論是廣告學(xué)科定位于學(xué)科殿堂中的立身之本，奠定這門學(xué)科的根基，更有學(xué)術(shù)意義與學(xué)科建設(shè)意義。相關(guān)研究成果有69篇，占發(fā)文總篇數(shù)13.02％，其中關(guān)于廣告教育的有16篇，而極少見有關(guān)研究學(xué)科體系建構(gòu)的文章。
    而在廣告自系統(tǒng)理論中，廣告策劃與信息處理理論發(fā)育最為充分而完善；有190篇，占總篇數(shù)的35.85%；相對(duì)而言，其他領(lǐng)域的研究成果顯得較為薄弱。
    廣告主體的多元性使得主體研究成果也較為豐富，計(jì)95篇，占總篇數(shù)17.92%，主體研究中涉及媒介廣告經(jīng)營(yíng)的占有較大部分，大多是媒介從業(yè)人員的研究成果；說明廣告在媒介經(jīng)營(yíng)中的重要作用日益得到重視。而借鑒傳播學(xué)主體分析的理論原則與理論模式，如“把關(guān)人”理論、社會(huì)控制理論、社會(huì)責(zé)任理論等深入的理論卻極為少見。
    對(duì)國(guó)外研究或中外對(duì)比研究篇幅極少，僅有8篇，占總篇數(shù)1.51%，表明我國(guó)的廣告學(xué)研究主要囿于國(guó)內(nèi)的研究，缺乏國(guó)際性眼光。也說明我國(guó)學(xué)者獲得國(guó)外廣告研究信息的渠道并不通暢。
    隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和電子商務(wù)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告的一種新興的極具前途的形式，越來越得到研究者們的關(guān)注，成為研究的另一重點(diǎn)。有60篇涉及到網(wǎng)絡(luò)廣告的研究，占總篇數(shù)的11.32%。
    對(duì)受眾與消費(fèi)者的研究也有38篇，占總篇數(shù)7.17%，一些研究心理的學(xué)者對(duì)此投入了極大的關(guān)注，有10篇發(fā)表于心理學(xué)刊物上。
    媒體的選擇與組合和廣告?zhèn)鞑バЧ麘?yīng)是廣告學(xué)的重點(diǎn)研究領(lǐng)域，但從論文研究成果來看，均只占總篇數(shù)的3.96%，相對(duì)于媒介與廣告效果在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾�地位而言，研究成果并不相稱。
    各類企業(yè)組織對(duì)公益廣告的運(yùn)用日益普及與嫻熟，可惜對(duì)此的研究篇數(shù)僅有10篇。深入的學(xué)理性分析更是少見。
    對(duì)學(xué)科基礎(chǔ)理論的研究論文，學(xué)理性較強(qiáng)，而與自系統(tǒng)理論相關(guān)的研究大多平面而缺乏系統(tǒng)和深入，并較多停留在實(shí)證分析與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之上。
    近年來，在社會(huì)化系統(tǒng)理論研究中，關(guān)于廣告的社會(huì)化和文化批評(píng)的研究逐漸增多，從圖6可見一斑�？梢姀V告與社會(huì)文化的關(guān)系、對(duì)社會(huì)文化的影響等問題，逐漸為整個(gè)社會(huì)和廣告理論研究者所關(guān)注。論文共有117篇，占發(fā)文總篇數(shù)的22.1％，人文學(xué)術(shù)氣息濃厚的論文主要集中于此部分。廣告無疑是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從經(jīng)濟(jì)角度來研究廣告與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系的論文卻僅有12篇，只占總篇數(shù)2.26%。